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乳企“揮刀斷臂”應對新規 奶粉業即將拉開洗牌大幕

  來源:互聯網新聞中心   閱讀:  [    ]  2015-12-15    
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千呼萬喚的奶粉配方注冊制終于有了新進展!12月9日,國家食藥監總局公布《食品安全法實施條例》修訂草案(以下簡稱“意見稿”)正式征求意見,對奶粉配方注冊制有了詳細規定,對于“每家乳企究竟可保留多少配方及品牌”這個問題,意見稿規定,不得多于3個系列9種配方,同時嬰幼兒奶粉定制品牌將被徹底趕出市場。而9月發布的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法(試行)》意見稿中,則規定不得多于5個系列15種產品配方。嬰幼兒奶粉產品配方和品牌數量減少,將直接導致奶粉行業迎來洗牌。記者發現,面對新規幾家歡喜幾家憂,有企業未雨綢繆淡定應對,有企業已開始大甩貨。“國家清理乳企的品牌和配方,使消費者開始關注奶粉配方的真正意義,未來將是各個乳企拼配方的時代。”業內專家如是分析。

新規再“升級”

乳企不得超過3個系列9種產品配方

在9日公布的意見稿中“特殊食品”提到:實行注冊管理的保健食品、特殊醫學用途配方食品、嬰幼兒配方乳粉產品配方,應當取得國務院食品藥品監督管理部門頒發的注冊證書。擬規定國務院食品藥品監督管理部門委托有資質的食品檢驗機構承擔保健食品、特殊醫學用途配方食品或者嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊檢驗和驗證工作,并向社會公布名單。申請特殊醫學用途配方食品或者嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊的,應當為具備與所注冊特殊醫學用途配方食品或者嬰幼兒配方乳粉相適應的研發能力、生產條件和標準規定全部項目檢驗能力的企。

在進口產品方面,意見稿在“配方注冊”這個問題上也有新改動,如擬規定進口的特殊醫學用途配方食品和進口的嬰幼兒配方乳粉產品配方應當依法注冊。此外,嬰幼兒配方乳粉生產企業不得在國內生產銷售其僅在境外注冊商標和企業名稱、地址的嬰幼兒配方乳粉;不得使用除牛羊以外其他動物的乳和乳成分制品生產嬰幼兒配方乳粉。

而一直是乳業關注焦點的奶粉注冊配方數量的問題,意見稿中也有一些新調整:申請注冊的產品配方應當按照有關法律法規和食品安全國家標準進行研制,并有科學依據。同一企業申請注冊的同年齡段產品配方應當具有明顯差異,并有科學依據證實,原則上每個企業不得超過3個系列9種產品配方。這一點比《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法(試行)》征詢意見階段的“5個系列15種配方”要嚴苛許多。

最后,意見稿還規定,對食品安全國家標準規定的選擇性添加的物質,嬰幼兒配方食品不得在命名中體現。嬰幼兒配方乳粉不得限制區域銷售,不得為銷售商專門定制生產。

應對新規

乳企“雙十二”狂甩庫存

據了解,該新規歷經近一年醞釀但一直未正式落地,究竟保留幾個配方的各種說法甚囂塵上,讓行業倍感焦急,致使一些乳企已按捺不住開始甩庫存。剛剛過去的“雙十一”網購狂歡,君樂寶貝因美飛鶴等乳企品牌均參加,君樂寶宣布奶粉庫存售罄,雅士利實現銷售額1.06億元,超過去年的720萬元。 “‘雙十一’當天銷售過億的企業不少,但實際上就是甩貨清倉的信息,”乳業專家王丁棉告訴記者。

嘗到了“雙十一”的甜頭后,在“雙十二”當天,乳企又掀起一輪促銷大戰。記者登錄一些電商平臺看到,很多奶粉品牌繼續在進行大促銷。在京東商城,美素佳兒惠氏美贊臣諾優能雅培完達山貝因美君樂寶飛鶴伊利等奶粉品牌均進入了“雙十二狂歡”專欄,均有不同幅度的促銷,其中完達山京東價格308元,促銷價是246元,直降60元。在淘寶,各大品牌均已加入“雙十二”活動專區,其中雅培貝因美圣元合生元等四個奶粉品牌更是以品牌直營店加入活動。

有企業不惜直接“割肉”甩賣

據一位乳企負責人介紹,一罐普通的奶粉,用國產奶源在國內生產的話,成本大約在70~100元左右。原裝進口的,因為關稅、運費和生產費用較高等原因,一般成本在90~120元,但由于各個品牌的檔次定位不同,一些高端甚至超高端原裝進口的奶粉,如惠氏百立樂雅培等品牌的高端奶粉每罐的成本在200元以上,利潤空間非常小。

而值得注意的是,此次“雙十二”狂歡中一些乳企奶粉促銷力度強,其超低價“甩貨”堪比“割肉”。其中,原價338元的貝因美愛+有機系列奶粉,活動價竟然低到55元/罐,賣出了比成本價還低的價格。事實上,在此前“雙十一”,貝因美促銷的低價也是前所未有,記者“雙十一”在某微商城上了解到,貝因美旗下從愛爾蘭原裝進口的貝因美綠愛+,原價300多元/罐只賣19.9元/罐,而在淘寶上同款產品售價也不過99元,生產日期標注為2014年6月,更低的價格為82元/罐。此外,甚至有些接近保質期的某品牌幾萬罐奶粉,以2~4元的價格賣到了飼料廠。

由此可見,奶粉配方注冊制已對市場產生慘烈影響,如此大洗牌堪稱史上首次。

乳業高級分析師宋亮告訴記者,奶粉的再打折甩貨,基本分幾類情況:首先,新規即將實施,乳企擔心一些定制品牌今后會在新規中整合出局,所以對一些產品甩貨;其次,一些乳企品牌的庫存可能確實比較大。“很多企業已經在進行品牌調整,今年‘雙十一’期間就有不少品牌低價清理庫存。”

業內影響

專家:國內奶粉品牌逾八成或出局

有業內人士告訴記者,對嬰幼兒奶粉配方實行注冊制,企業不得超過3個系列(品牌)9種產品配方,能夠限制企業配方過多問題,便于監管部門的監管。“此前,市場上共有180家嬰幼兒奶粉企業,后來經過兩輪的細則修訂以后,淘汰了80家企業。”

王丁棉接受記者采訪時也分析稱,現在市場上有4000多個嬰幼兒奶粉品牌,按照現有數據和方案計算,新規實施后,保留下來的嬰幼兒奶粉品牌數量在600~800個左右,且貼牌生產的現象將不復存在,這就意味著未來將有80%以上的品牌會被淘汰出局。

宋亮認為,《食品安全法實施條例》修訂草案提出,原則上每個企業不得超過3個系列(品牌)9種產品配方。新規實施,將極大提升準入門檻,抑制海外進口熱情,并把大批不合規產品擋在國門之外,推動國內市場競爭趨于良性。他具體解釋稱,這主要表現在奶粉價格長期保持平穩并與國際接軌,高毛利時代結束,但企業可獲正常經營利潤;品牌數目大幅減少,市場集中度進一步提升等。

但宋亮認為,對于那些工廠產能超過10萬噸企業,“一刀切”的僅給3個系列,在短時期內會對企業生產和經營造成很大壓力,當然“去產能化”是一個痛苦的過程。

“嬰幼兒奶粉配方注冊制”進度時間表

2015年4月,新修訂的《中華人民共和國食品安全法》明確規定,嬰幼兒配方乳粉產品配方實施注冊制

2015年9月2日,國家食藥監總局發布《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法(試行)》向社會公開征求意見,其中規定“每個企業不得超過5個系列15種產品配方”

2015年10月1日,《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法(試行)》結束為期一個月的征求意見,但隨后政策未落地

2015年12月9日,《食品安全法實施條例》修訂草案正式對外征求意見,其中對奶粉配方注冊制的核心內容進行詳細規定,原則上每個企業不得超過3個系列9種產品配方,外界針對草案的意見可在2016年1月8日前提出

企業意見

激進派

子品牌較多的企業著手“砍”品牌

記者采訪發現,雖然目前還處于意見稿階段,但一些品牌數較多的乳企也已經開始調整品牌體系、刪減系列品牌。

資料顯示,目前,國產奶粉品牌代表飛鶴乳業及旗下關山乳業,共有星非帆、超級飛帆、飛帆、金裝智+、金裝益+、飛帆智+、飛帆益+、母愛時光、貝迪奇、貝艾兒、美葆兒等11個奶粉品牌。12月10日,飛鶴方面告訴記者,上述品牌中有一部分品牌已經停產了,其他未停產的品牌會根據政策來調整,“因為政策未出臺,更多具體的相關事務還在規劃中。”飛鶴方面還表示,政策為國產奶粉和進口奶粉提供了一個公平競爭的平臺,有利于良性競爭,是一次發展的良機,也是重新規范企業的一次機會。

另一國產奶粉品牌雅士利的相關負責人也透露,企業將整合公司內的嬰幼兒配方奶粉品牌,準備好配方注冊材料,通過整合市場渠道資源、調整各工廠的產能、整合供應鏈等措施來應對新規。

淡定派

有企業未雨綢繆不受新規影響

對此意見稿,惠氏百立樂美贊臣等企業均表示,支持政策的出臺,具體的內容還在研究中。在意見稿發布當天,信息時報記者采訪了正在廣州考察的瑞士赫爾達夫集團CEO托馬斯博士,他表示,政策的出臺對行業規范起著很大的作用,早在去年奶粉要執行配方注冊制的消息出來前,瑞士赫爾達夫集團已做好這方面的準備。據了解,百立樂是瑞士赫爾達夫集團旗下自有品牌,不僅配方配置最優越,且銷售量平穩上漲。而百立樂作為瑞士赫爾達夫集團在亞太區的第一品牌,一旦配方注冊制定稿發布,瑞士赫爾達夫集團將會第一時間把百立樂奶粉配方申請配方注冊。

宋亮認為,若新規出臺,對惠氏百立樂等大品牌奶粉企業影響其實非常小,因為這些企業每個單品的銷售額特別大,如惠氏的啟賦銷售額高達60億元,達能的愛他美銷售額也達到40億元,這些單品只需要保留就可以了,并不存在品牌眾多的問題。

但是,意見稿中規定的“嬰幼兒配方乳粉不得限制區域銷售,不得為銷售商專門定制生產”,對經銷商的影響是非常大的。有奶粉經銷商透露,像飛鶴圣元等企業都給大經銷商定制了一些小品牌,政策之后這些品牌將會清除市場,因此影響很大。而對于一些主要依靠奶粉利潤支撐母嬰店,在新規落地后的日子會非常難過,尤其是三四線城市的母嬰店,因為那里充斥著很多不知名的高毛利品牌,這些品牌在新規落地后會消失,保留下來的品牌會進一步加快渠道的下沉。該名經銷商認為,新規最終的受益者是惠氏雅培百立樂伊利等奶粉品牌領導者。

未來發展

配方將是乳企核心競爭力

品牌數量的減少,將促使企業在市場競爭中打出配方牌,以核心競爭力來搶占市場。采訪過程中,記者發現,多數外資乳企淡定的原因,不僅是因為自身品牌數較少,還因為其握有配方這一核心競爭法寶。多數外資乳企具有制藥企業背景,有些還是百年企業,每一個配方都經過嚴謹的臨床試驗才推出市場,在原料安全性方面有嚴格成熟的管理。而記者查閱資料發現,目前,國內幾乎還沒有擁有醫藥背景或者百年歷史的乳企。

據了解,聯合國食品法典委員會對奶粉配方已制定基礎配方,企業在基礎配方上其實是差不多的。一位不愿具名的業內資深人士表示,奶粉在配方上達到的基礎標準相差不大,但奶粉的安全性和原料選材、生產技術等環節息息相關,用料不同、技術不同,奶粉質量則相差很大。王丁棉認為,藥企、原料等等這些背景是獲取消費者信任的重要因素。

惠氏方面告訴記者,惠氏每一款奶粉營養配比上都是經過多年的醫學研究與實驗才推出市場。

而致力于原料優選、技術升級的百立樂奶粉方面表示,企業十分注重奶粉原料的選擇。據了解,其奶粉原料來自全球最優質的原料,含有OPO、乳鐵蛋白、益生菌動物雙歧桿菌Bb-12、DHA/AA、葉黃素、核苷酸、膳食纖維等多種高端專利成分。其中,OPO結構油脂來自瑞典領先油脂;乳鐵蛋白是母乳中含量豐富的天然成分,因此在嬰兒配方奶粉中添加乳鐵蛋白使營養成分接近母乳,對出生嬰兒的營養需求和生長發育極其重要,但由于價格昂貴,普通的嬰兒配方奶粉幾乎不含這種營養成分;益生菌動物雙歧桿菌Bb-12來自丹麥科漢森,并經過多次嚴格的臨床試驗研究。現在大部分奶粉添加的都是益生元,由于成本和存活技術問題,添加益生菌的奶粉很少,其百立樂奶粉不僅使用高科研技術添加了動物雙歧桿菌Bb-12,還添加了適量GOS和FOS,可促進動物雙歧桿菌Bb-12在腸道的繁殖生長,使寶寶的腸道和糞便菌群與母乳喂養寶寶非常相似。

添加益生菌或成為乳企配方新方向

此外,面臨新規在配方上的嚴格規定,有專家指出,企業在奶粉中增加益生菌、益生元促進腸道健康,不僅在配方上是新的優勢,也有望成為乳企新的機會。王丁棉告訴記者,和益生元相比,含益生菌的奶粉護腸功能更強。

據了解,百年益生菌生產企業丹麥科漢森公司聯手上海交通大學附屬新華醫院的最新研究發現,雙歧桿菌存在于中國媽媽的母乳中,能很好地維持寶寶嬌嫩的腸道菌群平衡。

相關醫學文獻也指出,順產的嬰兒體內自帶雙歧桿菌,母乳也是寶寶獲取益生菌的最佳的途徑。而對于剖宮產及母乳缺乏的嬰幼兒,選擇含有益生菌的嬰幼兒配方奶粉調整體內菌群平衡顯然是一種較好的選擇。

雖然添加益生菌將為企業帶來配方的新優勢,但是由于益生菌存活條件要求很高,王丁棉表示,在技術要求上,奶粉益生菌添加技術要求極高。

暨南大學食品科學與工程系教授吳希陽告訴記者,整個添加過程中,益生菌要求是活菌,若在加工過程中有一點熱加工,或者其他因素的影響,就會使益生菌活菌數量減少,非常難控制。目前,益生菌的添加需要高科技的設備與技術,他稱,不過現在很多大品牌企業的生產技術還是能夠對益生菌進行真空冷凍干燥做成粉末。所以,記者走訪市場過程中發現,目前市場上,添加了益生菌的奶粉基本上以進口品牌為主。

 

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