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中國零售業如何御冬迎春

  來源:未知   閱讀:  [    ]  2010-05-26    
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  2008年的諸多不利因素絞結,使中國的零售業如履薄冰,零售業如何才能剔除迷霧,把握趨勢,順勢而為?

  2008年的自然災害、國際上抵制中國制造、全球金融危機爆發、通脹壓力等不利因素絞纏在一起,使中國的零售業如履薄冰。國際零售巨頭沃爾瑪、好又多系統目前已經凍結在中國的人事招聘。麥德龍也在裁撤四大區域總部,重新劃分運營區域,使其更專注于銷售和營運,近期開始裁減部門店面人員。中國體育服裝及運動鞋銷售渠道的三巨頭之一的中國領跑體育股份公司(USG Sports),占據耐克、阿迪達斯、銳步、匡威等國內市場近25%的份額,日前正式宣布解散。

  中國的零售業如何才能剔除迷霧,審視當下和把握趨勢,尋找突圍的“過冬策”而迎來春天?

  新機會

  從零售發展的歷史來看,每一次經濟大變革或大變動的時代都是零售業的變革與創新的時代。工業革命促使大規模銷售的百貨商店的誕生,20世紀30年代的經濟危機又催生了低價和快速發展的連鎖超市。中國的零售業,正面臨著國際性危機的險惡經濟環境的侵襲,勢必產生新的機會。今天我們要十分注意新的可能的機會,比如說新零售業態的出現、消費新趨勢、新市場的成熟和行業發展趨勢等對整個零售業的影響以及可能呈現出的機會,采取積極的措施,做出相應的變革,以提前布局,占領未來的先機。

  新市場

  “家電下鄉”政策以及十七屆三中全會制定的以推動農村土地流轉改革為核心的國內市場需求開發政策,對零售業來說都是極大的利好。農村改革將促使中國的城市化進程繼續加快,農民進城的速度加快,這意味著城市中不可缺少的商業地產和零售業的發展速度加快,同時意味著社會商品零售總額的增長速度加快。

  中國消費群里出現新的消費主導層,80后的人群日益扮演這樣角色。他們多數是獨生子女,具有新的消費理念,他們的消費觀念和時尚化追求幾乎與世界同步。因為是獨生子女,他們的消費能力,可以不受制于自己的收入水平,并有可能產生更大的家庭內轉移性的多支付能力。新生代的消費者已開始掀起組建新家庭的高潮,由此帶來的消費浪潮,尤其是在時尚商品和高性價比的商品消費方面,他們將起到主導性作用,也會主導由他們組建家庭后所帶來的“嬰兒潮”消費傾向。

  上述兩大新市場的出現與成熟,必將為零售的發展做出積極貢獻。

  新型業態

  新的零售業態,主要體現在網上商店(商城)和折扣店。隨著網絡在日常生活中的廣泛應用和網絡技術成熟化,網絡虛擬經營大行其道。廣大農村市場的存在以及中國制造的轉型和經濟的下行滑落,造就了折扣店的快速發展。

  網上商店(商城)

  網上商店不可能代替物理性質的實體店,但網上商店的飛速發展正在吞噬實體零售店的銷售份額,這是一個不爭的事實。網絡營銷具有不受時空限制的特點,每周7天,每天24小時;突破傳統消費終端的地理位置分割,可將其觸角延伸到世界每一個地方;利用網絡營銷可以與顧客進行交互式溝通,顧客可以根據自身需要對產品提出新的要求和服務需求;網絡虛擬終端可以滿足顧客的個性化需求,為顧客提供最大可能的便利性。

  每一個具有一定規模的連鎖企業都應建立網上商店,一些規模和銷售量大的店也可開設融合網上商店和實體店功能的“新體驗旗艦店”。比如李寧的網上旗艦店的銷售額相當于一個省的銷量,也可以說它創造了一個省的消費。實體店開設網上商店,將使中國的零售業變得更加具有活力,同時也拓展零售連鎖發展的新領域。

  折扣店

  近期,可以看到,很多消費力強的大城市開始投入數億元的巨資建造奧特萊斯(Outlets),Outlets其實就是大型的折扣店。折扣店起源于經濟危機時期,制造業進入衰退期,大量的積壓商品只有打折銷售。如今的現實環境為折扣店提供了量身定做商品、低價打折銷售的可能性。

  今年的經濟下滑,為折扣店的擴張帶來了生機,原因有二:第一,我國眾多外向型出口企業正面臨轉型,其中部分將由外銷市場轉向內銷市場,為折扣店提供豐富的資源;第二,上億農民進入了城市,在城市里他們必須通過零售市場來滿足基本的生活需求,必將大大提升整體零售商品總額。

  隨著中國制造業的轉型,折扣店有可能成為下一輪零售業發展的重點。

  御冬六策

  為了使中國零售企業快速沖出經濟危機羈絆的陰影,重構新希望,高普森國際營銷機構提出了如下六大“過冬策”:

  文策——人才策略

  優秀的員工是企業的財富,也是企業核心競爭力。因此,姜太公說,得天下,須得天下人的心,欲得天下人的心,先與萬民(員工)分享天下之利。現代的企業競爭,歸根到底是人才的競爭。但當今市場的不確定性、技術的創新性和組織的變革性較大,人才的流動和缺失是企業的一件大事。零售業也是如此,無論是高級管理人才、中層管理干部,還是基層的導購員,都面臨著人才“缺失”。零售企業為了獲得競爭優勢,必須制訂人才戰略和人才規劃,以“人才推動企業的發展”。

  目前,太多零售商人才管理體系、流程和實踐還很零散,且尚未專注于努力建設這些能力。零售商需要充分發揮人才的作用,以便能夠達到卓越的服務水準、績效和結果。為此,他們需要在界定人才、發現人才、培養人才和應用人才這四個方面提升能力并加以綜合運用。整合這些能力并根據關鍵業務的需求加以調整,將更有利于公司發揮才干,從而營造可持續的競爭優勢并最終實現長期價值。只有把“文策”作為企業的第一要務,真正依靠人才展開競爭,方有可能成就企業“霸業”以至基業長青。

  武策——制勝法寶

  作為零售企業或零售商,都必須以“為顧客創造價值”為核心來開展各項工作,但是現實的零售工作中并沒有這樣做或沒有做到位,雖說客戶服務很重要,但在購物體驗中經常找不到。國際咨詢公司埃森哲經過廣泛的調查,研究得出如下5個結論:

  客戶服務是影響購買決定的最重要因素,大部分調查應答者將其排在首位。

  然而,客戶服務和銷售人員在提供消費者購物體驗時存在很大的不足。

  與兩年前相比,大多數消費者并未感到購物更便利了,只有35%的應答者稱,在最需要幫助時或者任何時候他們都能夠得到幫助。

  只有20%的消費者稱,他們時常光顧的商店了解顧客的喜好并幫助他們找到合適的商品。

  顧客的忠誠得不到回報,將近2/3的應答者稱他們在經常光顧的商店里得到的服務與沒有經常光顧那里的顧客毫無二致。

  從上述調查的結論,可以清楚明白零售商在對于顧客的尊重、顧客服務、顧客體驗、顧客方便等方面并沒有十分的重視,與顧客建立關系等能力是多么缺乏,根本沒有建立以顧客為中心的經營戰略。零售商一旦不重視顧客價值創造,很快便生意清淡,最后消失。其實,重視顧客比重視提高商業和供應鏈能力等更為重要,然而,在現實當中卻本末倒置。

  高普森機構品牌顧問王君玉說,增加與顧客的互動、提供個性化服務以及實現超越顧客期望的目標,是當今零售業急需惡補的功課。零售企業行為,應當把創造顧客價值放在首位。優秀的零售企業能夠將良好的顧客體驗、多種商品選擇和優惠價格融合到一起提供給顧客。但是這恰是中國零售業的“軟肋”,所以,誰能率先作好,誰就能更快更好實施卓越服務,從而創造顧客價值,誰就贏得顧客芳心,因此領先其他企業。

  龍策——管理真諦

  作為零售企業或零售商應當看到這樣的趨勢:市場競爭和經營環境的不斷改善,零售業的連鎖經營公司將不斷出現強強聯合、跨區域之間的合并、兼并等行為,這必將使零售業走上連鎖化、集團化、規范化和規模化之路,推動我國大型零售企業規模持續快速擴大。2004年、2005年、2006年中國零售企業百強商品銷售總額分別為5600億元、7000億元和8700億元,同比分別增長33.2%、29.2%和18.1%。2006年,我國零售業百強商品零售額占社會消費品零售總額的比重達到11.4%。進入2008年,零售業并購趨勢仍在繼續,其中二、三線城市的區域企業被大型企業整合的趨勢愈加明顯。

  對于中小零售企業來說,要么自己做大,在依靠自身做大的瓶頸難以突破的現實面前,選擇被收購整合也不失為一條好出路,畢竟,“死扛”未必就是企業上策。而大型零售企業也在并購整合中不斷壯大實力,只要能夠正確把握戰略決策,適度并購能夠提升行業集中度,有利于行業與企業的健康發展。但是考慮到并購是手段,最終是要整合提升實力,但所有的一切,都將落實在具體的管理上,因為管理是根本。有效的管理,才可能實現一切戰略預期。

  目前我國的零售業相對缺乏現代的管理方式和手段,管理水平較低,員工缺乏培訓,整個行業缺乏高素質的人才。大都是分散經營,單槍匹馬,即使是連鎖店也徒有虛名,沒有集中的采購中心,進貨量只是滿足一個單店的需要。諸多管理的漏洞,不一而足。所以,管理能力的提升,已到刻不容緩的地步了。管理可以從供應商、組織、信用乃至經營績效下手,來提升經營質量和效益。

  虎策——執行法則

  中國零售業普遍存在做法手法大同小異,大家都不肯在細節上做精做透,同時沒有恒常的持久力,往往剛開始做得還可以,到后面就走樣了。所以,零售業要做到欣欣向榮,不是不可能,只要始終如一把細節做好,便可成就所望。建議如下:

  營銷精細化,柔化“服務瑜伽”

  真正實現“售貨員”到“導購員”的內在轉變。

  建立零售商譽,然后像保護眼睛一樣保護它。

  賣場購物體驗,做到周到溫煦。不要錯以為在危機面前,消費者只關心低價商品而不再講究購物體驗。經濟的緊縮不會使消費者不關注購物的體驗,如果消費者在經濟低迷時期有良好與強烈購物的體驗,將會影響他們的消費興趣和消費動機,那么將有利于銷售與利潤的增長,甚至會比經濟高漲時期來得更好。

  關注顧客行為、顧客需求和偏好,并落實到數據,以做到品類細分,應對“一對一”營銷,關注個體化等。

  豹策——藍海要義

  太公曰:“三軍疾戰,或擊其前,或擊其后。勇者不得斗,輕者不及走。名曰:‘突戰’。敵人雖眾,其將必走。”意思是全軍迅猛出戰,有的攻擊敵人正面,有的攻擊敵人后方。使敵人勇敢的不得格斗,輕裝的不及撤退,敵將也一定逃跑。中國零售企業面對國際零售先驅應當采取“豹策”,利用本土優勢,以創新方式,正面攻擊市場,將能開啟藍海之門。

  高普森機構建議如下:

  迅速開拓網上商店,實現實體店與網店的互動,提高人口消費面,降低成本。

  開發農村市場或者城鄉結合的市場,拓展生存空間,發揮優勢力量。

  根據地緣優勢,借助中國制造的轉型,開發“折扣店”,贏取現金的回收。

  注重80后的市場需求,聯盟同業,積極做品牌的長期投入。

  犬策——攔截攻略

  零售業對外開放程度的不斷提高,居民消費多元化和層級性的發展,促使我國零售業業態快速發展。目前,我國零售業市場上的零售業態,幾乎包含了世界上所有的零售業態,以連鎖經營形式發展的現代零售業態已成為我國零售業發展的主流。但是在我國零售業存在物流配送中心不規范、業態功能不完善、規模偏小、集中度低、業態布局不合理、管理方式單一、商品組合不到位等很多問題。

  中國零售業與國際零售先驅相比,還得學習他們的先進之處,以規避與正視自己的短處。因此,我國零售企業必須借鑒國際零售先驅的成功經驗,比如他們的快速擴張能力、成本控制能力、營銷技術能力、財務運作能力、品牌價值能力和人才聚集能力等,這些方面都是值得借鑒的地方,以“師夷長技以制夷”來促進我國零售企業快速、健康和持續發展。

  迎接春天

  中國的零售業由于政府的積極救市,原有的國民經濟的剛性,新興市場的破土而出,穩固的消費內生力,這是光明的開端、希望。在目前經濟環境普遍低迷的情況下,中國零售企業當前需要做的工作就是嚴格控制現金和經營資金,然后進一步審視和思考自己的主體業務范圍、愿景和競爭戰略,并切實評估實際商業績效,以此結合市場機會與威脅,確定主要業務趨勢。當主體戰略確定下來后,就必須為目標遠景做出不懈的努力,制定各項策略與計劃,直至達成企業預期。

  從積極網羅、培養、運用人才的“文策”,到積極進行個體專注、以創造價值為核心能力的“武策”,到統率管理真諦的“龍策”,到細節執行到底的“虎策”,到以創新為藍海出路的“豹策”,再到善于借鑒學習國際零售先驅的“犬策”,一步一步認真落實下去,何愁無“過冬棉衣”?冬天來了,春天必將不遠。

 

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