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行業:傳統品牌網絡銷售代理模式的探討

  來源:未知   閱讀:  [    ]  2010-05-26    
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  在世界金融界流傳著一句話“現在還不在中國開展金融業務的銀行,50年后將被世界遺忘”。這句話用到品牌的網絡營銷傳播領域同樣合適,那就是“現在還不觸網的品牌,10年后將被消費者遺忘”。

  經過幾年的市場培育,企業主對網絡本質的認識日趨理性和科學。從品牌傳播的角度來說,網絡只是一個信息傳播的渠道,但是這個渠道整合了傳統意義上的所有的媒介形式,同時聚合了大量的年輕消費群族;從產品營銷的角度來說,網絡是一個營銷與傳播整合的通道,在網絡媒體上把傳播和銷售之間的距離進一步拉近,也就是實現了品牌傳播與產品銷售的整合。

  正是基于網絡媒介對傳播與銷售的整合,電子商務越來越受到企業的重視,一方面企業通過電子商務的模式觸網,讓網絡營銷的效果更為直觀和直接;另一方面基于電子商務,品牌與消費者之間的溝通更為直接,特別是與年輕消費群族的溝通。

  傳統品牌拓展網絡新渠道的挑戰

  2009年11月11日淘寶網與杰克瓊斯聯合推出的全場五折促銷活動中,杰克瓊斯淘寶商城店創造了單店單天522萬元的銷售業績,相對于50家線下專賣店一天的銷量。但是從運營成本來說,當天網絡銷售的運營成本不到線下運營成本的十分之一。

  網絡銷售渠道正在以更低的運營成本、更快的反應速度、更廣闊的銷售區域覆蓋面沖擊著傳統品牌的營銷思維。面對網絡銷售無店租成本、無經銷商壓貨、無中間環節成本的優勢,越來越多的企業躍躍欲試網絡營銷。

  那么,傳統企業該如何運營網絡銷售?這里有許多企業必須要面對的難題。

  宏觀上來說,網絡銷售是信息流、資金流、物流、人流的全方位整合;從微觀上來說電子商務是由無數細節構成的一個系統工程。因此這對開展電子商務的企業來說需要一支強大的電子商務團隊,但是目前中國市場上具有專業實戰能力的電子商務人才奇缺,同時中國電子商務人才培養模式嚴重落后于電子商務實踐,用電子商務行業內的一句話來說就是:目前高校培養的電子商務人才都是半成品,懂商務的不懂電子,懂電子的不懂商務。因此組建專業的電子商務團隊對企業來說是一個難題。

  從營銷環境方面來說,網絡的特性改變了傳統的營銷模式,在傳統的營銷模式中,渠道為王,終端制勝,因此傳統企業經常以門店數作為其競爭力的一個重要指標,但是網絡徹底顛覆了“渠道為王”的傳統營銷理念。在網絡上,銷售店鋪的數量與銷量沒有必然的聯系,因此網絡銷售的核心是如何聚合人流,整合提升進店消費者的轉化率和客單量。這對傳統品牌構成巨大的挑戰:首先,終端數量優勢不再,消費者的選擇面更大了;其次,消費者與品牌之間的信息更為平衡了,這讓消費者的購買行為更為理性和科學。因此這就要求傳統品牌從傳統的相對粗放的營銷模式切換到精準深度營銷模式,這對傳統企業來說又是一個難題。

  網路銷售與傳統線下銷售的一個重要的區別就是“廣度營銷”與“深度營銷”的區別,在傳統營銷模式中,只要品牌傳播面夠廣,力度夠大;鋪貨渠道夠廣,覆蓋面夠大就能截留大量的消費者。但是在網絡營銷模式中更多的是深度營銷,因為網絡消費者的網絡消費行為的可監測性以及用戶真實信息的可獲得性,這對企業的客戶關系管理能力提出了更高的要求,良好的網絡客戶關系管理是提升用戶網絡消費體驗滿意度和分享網絡購物體驗的主要措施,這也是提高網絡銷售回頭率和人流量的一個重要舉措。這對于以線下專賣店為核心銷售渠道的傳統品牌來說,網絡客戶關系的管理是另外一個難題。

  雖然存在諸多問題,但毋庸質疑的一點是隨著中國網民陣容的不斷壯大,電子商務的市場份額將持續增長。由電子商務帶來的新渠道革命是大勢所趨。那么李寧、361°、kappa、杰克瓊斯的網絡銷售為什么能夠成功?這應該成為傳統企業研究的一個焦點。在這些企業成功的背后是一個新興模式的崛起:網絡銷售代理模式。

  網絡銷售代理:企業電子商務服務提供商

  何謂網絡銷售代理模式?在網絡代理銷售模式中,網絡作為產品銷售的一個渠道,而這個渠道由相應的代理商來運作,網絡代理商就像線下代理商一樣,負責所在渠道的產品銷售。目前國內電子商務代理模式主要分為兩種:一種是把品牌的網絡銷售業務外包給一家或者幾家具有一定實力的網絡銷售代理公司;一種是公司負責產品控制,把其他具體運營業務外包。

  目前市場上比較有影響力的網絡代理商有:古星(代理李寧等品牌)、五洲(代理kappa、杰克瓊斯、美特斯邦威等)、美寧(代理361°、QQ運動、NBA等)。

  采用網絡銷售業務外包的典型案例有李寧和361°。李寧的電子商務業務上有三個核心代理商:北京五洲在線、古星電子商務、逛街網等。這三個核心代理商在新浪商城、易趣商城、當當網、拍拍網和淘寶網開設了為數不少的李寧網上專賣店,由這三家代理商來代理李寧品牌在網絡上的銷售業務。361°選擇美寧、鼎誠等四家網絡銷售代理公司負責361°品牌產品在網絡渠道的銷售業務。

  采用運營外包的典型案例就是日本的優衣庫,優衣庫于2009年4月在中國市場上涉足電子商務,同時上線了中國的官方購物網站和淘寶旗艦店,目前優衣庫每天的網上交易額大約為30萬元,相當于其線下業績最好的實體店的單日銷售額。

  優衣庫將一切可外包的職能外包,自己掌握最擅長的核心能力,優衣庫自身的電子商務團隊只負責包括了品牌和市場推廣、促銷、商品年度計劃、品質等方面的商品控制工作。

  網絡銷售代理模式的興起,為希望觸網的企業提供了一條快車道,企業只要負責商品的控制即可,具體的網絡銷售實際運營工作全部由網絡銷售代理商負責執行。

  網絡銷售代理模式到底如何運作?目前主要有由網絡銷售代理商直接面對消費者的B2C銷售模式和由代理商發展網絡加盟店再面對消費者的B2B2C模式。

  B2C網絡代理模式:品牌直銷模式的網絡復制

  B2C網絡銷售代理模式就是由網絡代理商直接面對消費者的代理模式,其優勢就是有效縮短了企業與消費者之間的距離,快速有效啟動品牌網絡銷售業務。

  在該模式的運營過程中有以下幾個重要的環節需要考量:銷售平臺的選擇、網絡銷售的功能定位與產品策略、營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務與客戶關系管理等。

  (1)網絡銷售的平臺選擇

  在平臺的選擇上無外乎兩種選擇:自建平臺和借助第三方B2C平臺,但是考慮到自建平臺的技術要求和資金要求,更多的B2C網絡銷售代理公司采用第三方網絡銷售平臺的方式,這一方面降低了項目啟動的資金壓力,另一方面也加快了啟動網絡銷售的進程。當然自建平臺和借助第三方平臺各有優勢。淘寶于2009年12月18日發布了“淘里淘外”系統,讓自建平臺與淘寶之間的平臺數據進行無縫對接,因此這為企業整合自建平臺和淘寶平臺的優勢提供了良好的通道,企業可以通過“淘里淘外”自建網店平臺,同時共享淘寶的數據和用戶資源。

  (2)網絡銷售的功能定位與產品策略

  網絡銷售功能的定位與產品的銷售策略明確相關,不同的功能定位決定不同的產品策略。從目前美邦和李寧的淘寶商城上架商品來看,大部分網上銷售的商品是庫存,定價多為5折以下,且銷售較好的商品也是這些打折商品,占到整體銷售的70%左右。

  如果網絡銷售的功能只是清庫存,那么其產品策略就應該是低價促銷,以走量為主;如果把網絡作為產品銷售的一個新渠道,那么必然建立形象產品、現金流產品、跑量產品的合理產品矩陣,否則一味的低價促銷,不但不能帶來品牌網絡銷售業務的持續發展,而且對品牌的損傷相當大。

  (3)營銷推廣

  網絡媒體的優勢在于品牌營銷傳播與產品銷售的整合,因此網絡營銷傳播的效果更為實效、直接。而網絡銷售導向的網絡營銷策略是以促進銷售,提升轉化率為核心目的的,因此企業的網絡媒介資源和傳播信息應該遵循20:80原則,也就是20%媒介資源用于品牌形象的宣傳+80%媒介資源用于促進銷售廣告。

  (4)店鋪運營

  所謂的店鋪運營就是店鋪的整體形象設計、產品擺設、產品描述以及客戶服務等具體的店鋪運營工作。營銷推廣只是解決了店鋪的人流的問題,因此通過店鋪風格的設計傳遞品牌的形象和價值,通過符合消費者消費心理的產品擺設以及具有說服力的產品描述和客服引導激發消費者的購買行為,提高進店消費者的轉化率,讓更多的人購買以及買得更多。

  (5)物流

  網絡銷售不同于傳統的消費者模式“一手交錢一手交貨”,因此物流配送速度是決定消費者消費體驗的重要指標之一。在解決物流配送問題上目前基本上有兩種模式:一是倉儲和配送均外包,此方式的優點是利用第三方公司在倉儲方面的經驗,快速、有效的開展貨物倉儲配送,在開始B2C時不僅成本低,而且又不會影響用戶的體驗。二是倉儲自建,配送外包。此種方式是目前大B2C網站普遍采取的方式,并在重點城市自建物流配送團隊,優點是成本低,能實現快速配送,顧客體驗好。

  (6)售后服務與客戶關系管理

  售后服務包括呼叫中心搭建以及退換貨,用戶尋求售后服務的便利性和退換貨政策直接影響到用戶對品牌的購買體驗。

  同時網絡銷售的一個重要工作就是客戶關系的管理,客戶關系管理主要由兩個層面的工作構成:一方面是維系客戶關系,提升客戶的消費滿意度;另一方面是用戶數據的挖掘,為網絡銷售提高更為精準的數據庫營銷。

  因此B2C網絡銷售代理模式就是把傳統的品牌直銷模式復制到網絡平臺上,由具有實力的網絡銷售代理公司代理品牌的網絡銷售業務。

  B2B2C網絡代理模式:線下代理模式的網絡復制

  B2B2C的網絡代理模式就是由網絡銷售代理公司再發展下級代理商,由下級代理商負責產品的銷售工作。

  該模式的優勢是快速鋪開市場,提升品牌在網絡銷售平臺的曝光量,快速地啟動項目。

  在B2B2C網絡銷售代理的模中,網絡銷售的運用流程仍然是銷售平臺的選擇、網絡銷售的功能定位與產品策略、營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務與客戶關系管理等。該模式與B2C模式的不用在于網絡銷售代理商多了一個發展加盟商的工作,同時網絡銷售代理商和網絡銷售加盟商之間有一定的業務分工。

  (一) 網絡銷售代理商的分工

  在B2B2C模式中,網絡銷售代理商作為一個專業的電子商務解決方案提供商,一方面為基于品牌的網絡銷售目標擬定網絡銷售發展戰略,另一方面維系網絡加盟體系,建立穩定的網絡銷售體系。

  因此在該模式中,網絡銷售代理公司一般負責的業務為:銷售平臺的選擇、網絡銷售的功能定位與產品策略、營銷推廣、發展加盟商、物流等。

  (二) 網絡銷售加盟商的分工

  在B2B2C模式中,網絡加盟商作為品牌網絡銷售直接面對消費者的終端,他們在品牌網絡銷售體系中業務分工為:營銷推廣、店鋪運營、物流、售后服務與客戶關系管理等。

  在B2B2C網絡銷售代理模式中,通過把企業的代理加盟體系復制到網絡平臺上,通過網絡銷售代理商與加盟商的合作,為企業順利開展網絡銷售業務提供專業的解決方案。

  網絡銷售代理模式:傳統品牌網路銷售的加速器

  對于大多數傳統品牌來說,其主力消費群體已經在網上了,如果企業的有效體系還是以線下方式為主,那么必然出現企業的銷售渠道與目標消費者群體直接的背離,因此企業是否把網絡當作一個重要的產品銷售新渠道來發展,將決定企業在未來的市場地位和生存空間。

  但是企業選擇什么樣的方式啟動網絡銷售業務,將決定品牌網絡銷售業務的發展速度和成功的概率。那么,網絡銷售代理模式的形成是加速企業啟動網絡銷售業務的一個有力的加速器,當然如何用好這個加速器,主要有以下四個方面需要企業格外注意:

  1、功能定位和策略選擇

  定位是企業參與市場競爭的起點,也是制定營銷策略的基點。企業啟動網絡銷售也需要進行相應的網絡銷售功能的定位、制定明晰的網絡渠道的產品銷售策略,以明確競爭目標,做到資源優化配置。由于網絡營銷傳播的特性不同于傳統營銷,那么在明確網絡銷售功能的定位的基礎上制定不同于傳統渠道的產品的銷售策略的制定就更為重要了。網絡銷售功能的定位與產品的銷售策略明確相關,不同的功能定位決定不同的產品策略。同時,這也是保證網店與線下實體店和諧共處、相互促進、防止線下實體店利用網絡“竄貨”的有效平衡手段之一。

  2、優化商務模式

  任何一種商務模式都是當時社會的技術條件和制度條件下的社會分工方式。隨著技術的發展和社會環境的變化,電子商務的模式將日趨多元化,并在與傳統商務融合的過程中日趨復合和復雜。企業的網絡渠道與線下渠道并非必然對立,關鍵是如何融合與平衡。所以,企業必須具有與時俱進的市場敏感,將現代電子商務模式與傳統營銷方式進行創新性融合,以區別于傳統的渠道分銷模式,采用更加優化的營銷方式,以適應市場競爭的需要。

  3、組織架構靈活

  競爭就是優勝劣汰,當環境發生變化時,任何組織如果不能及時作出反應,最終的結果只有死路一條。特別是電子商務模式也在不斷變化和發展。這些都要求進軍網絡銷售的企業具備靈活的組織架構。

  4、資源的交易和整合

  商務活動的實質是資源的交易和整合。企業啟動網絡銷售的前提是具備能夠全面整合企業內外部的資源的能力,最終促進企業在市場上順利達成交易。這其中資源的整合能力一個很重要的方面就是外包代理資源的整合。

  網絡正在成為一個越來越重要的信息渠道和產品銷售渠道,網絡銷售市場的未來必然屬于那些策略清晰、模式優化、組織架構靈活、資源整合能力強的公司。

 

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